Avatar kupca: kako privući klijente koji donose prodaju, a ne samo upite

Telefon zvoni. Formulari stižu. Reklame ostvaruju klikove.

Ali kada pogledate rezultate, previše razgovora završava se bez dogovora. Jedni traže uslugu koju ne pružate. Drugi imaju potpuno drugačija očekivanja. Treći nisu spremni za saradnju još nekoliko meseci.

Istovremeno, klijenti kojima biste zaista mogli da pomognete možda ne prepoznaju vašu ponudu kao rešenje svog problema.

Pre nego što povećate budžet za oglašavanje, vredi postaviti pitanje:

Da li vaš marketing jasno govori različitim ljudima zašto je baš vaša usluga relevantna za njih?

Tu počinje rad na avataru kupca. Za Marketeer, agenciju za digitalni marketing, to je osnova za povezivanje publike, poruke, ponude i prodajnog procesa.

Šta je avatar kupca?

Avatar kupca, odnosno buyer persona, predstavlja profil određene grupe kupaca, zasnovan na istraživanju njihovih potreba, motiva, prepreka i načina odlučivanja. Njegova vrednost je u razumevanju razloga za kupovinu, a ne samo demografskih osobina. HubSpotov vodič za buyer persone.

Opis „muškarci i žene od 30 do 55 godina iz Srbije“ može pomoći da okvirno odredite tržište. Ipak, ne govori šta treba da napišete u oglasu.

Za prodaju usluga potrebni su konkretniji odgovori:

• Koji problem klijent pokušava da reši?
• Šta ga je podstaklo da pomoć potraži baš sada?
• Kakav rezultat očekuje?
• Čega se plaši pri izboru saradnika?
• Ko učestvuje u donošenju odluke?
• Koji dokazi bi mu pomogli da stekne poverenje?
• Da li njegove potrebe, rokovi i budžet odgovaraju vašoj usluzi?

Dve osobe istih godina, iz istog grada, mogu kupiti istu uslugu iz potpuno različitih razloga. Upravo te razlike menjaju način komunikacije.

Ista usluga može imati više profitabilnih grupa kupaca

Zamislimo knjigovodstvenu agenciju koja želi nove klijente.

Njena ponuda može biti relevantna početniku koji otvara firmu, vlasniku internet prodavnice i kompaniji koja želi da promeni postojeće knjigovodstvo. Međutim, poruka „Pouzdane knjigovodstvene usluge“ ne objašnjava dovoljno šta svako od njih dobija.

Sledeći primer je ilustrativan:

Grupa klijenataŠta im je važnoKomunikacioni pravacPreduzetnik koji pokreće posaoJasni koraci, dostupna podrška i razumevanje obavezaPodrška pri pokretanju i vođenju poslovanjaVlasnik internet prodavniceOrganizovana dokumentacija i razumevanje online prodajeKnjigovodstvo prilagođeno internet prodavnicamaKompanija koja menja saradnikaUređen prelazak i pravovremene informacijeJasan proces preuzimanja dokumentacije i saradnje

Svaka od ovih grupa može biti poslovno vredna, ako obim posla i trošak pružanja usluge odgovaraju njenoj ceni.

Zato cilj segmentacije publike nije da izaberete jednog zamišljenog „savršenog kupca“ i zanemarite ostale. Cilj je da prepoznate različite grupe kojima možete pružiti vrednost i sa kojima možete profitabilno sarađivati.

Koji klijenti zaista donose profit?

Najveći ugovor nije automatski najbolji posao.

Projekat može imati visoku vrednost, ali zahtevati mnogo neplaniranog rada, dugu prodajnu proceduru i resurse koji nisu uračunati u cenu. Manji klijent, sa jasnim potrebama i ponovljenim angažovanjem, može biti isplativiji.

Zato pri izboru prioritetnih segmenata posmatramo:

• prihod i troškove pružanja usluge;
• vreme i trošak pridobijanja klijenta;
• verovatnoću da se upit pretvori u ugovor;
• trajanje saradnje i ponovljene kupovine;
• usklađenost zahteva sa kapacitetima tima.

Pitanje o ceni nije znak lošeg klijenta. Ozbiljan kupac takođe mora da proceni ulaganje. Važno je da razume šta cena obuhvata i da postoji realna mogućnost saradnje.

Kvalitetan lead je poslovno relevantan kontakt, a ne samo osoba koja je ostavila broj telefona.

Kako da avatar kupca bude zasnovan na stvarnosti?

Dobar početak su postojeći i izgubljeni poslovi.

Pregledajte koje su saradnje bile uspešne, šta su klijenti pitali pre odluke i zašto neki razgovori nisu završeni ugovorom. Razgovarajte sa prodajnim timom i ljudima koji pružaju uslugu: oni često vide razliku između obećanja koje je privuklo upit i onoga što klijentu stvarno treba.

Korisni izvori su:

• razgovori sa sadašnjim i potencijalnim klijentima;
• pitanja iz mejlova i kontakt-formulara;
• prihvaćene i odbijene ponude;
• podaci o pretragama i kampanjama;
• povratne informacije nakon završene saradnje.

Početni avatar je radna pretpostavka koju proveravamo. Ako novi podaci pokažu drugačije motive ili vredniji segment, menjamo pristup.

Digitalna marketing agencija treba da pomogne da se ta saznanja pretoče u odluke o ponudi, sadržaju i oglašavanju — ne da ostanu samo prezentacija sa imenima i fotografijama izmišljenih kupaca.

Avatar kupca i spremnost za kupovinu nisu isto

Isti tip klijenta može danas istraživati problem, za mesec dana upoređivati ponuđače, a tek kasnije tražiti konkretnu ponudu.

Zato, pored pitanja „Ko je naš kupac?“, postavljamo i pitanje „Šta mu je sada potrebno da bi napravio sledeći korak?“.

Kada tek prepoznaje problem

Potreban mu je sadržaj koji objašnjava situaciju, moguće posledice i opcije. Korisni su stručni blogovi, kratki video-formati i praktični primeri.

Kada upoređuje rešenja

Želi da razume razlike u pristupu, obimu usluge i ceni. Tada su važni prikaz procesa, studije slučaja, odgovori na česta pitanja i iskustva klijenata.

Kada je spreman da razgovara

Potrebni su mu jasan sledeći korak, pregled obima saradnje i jednostavan način da pošalje upit.

U poslovnoj prodaji treba razumeti i uloge: osoba koja istražuje uslugu nije uvek osoba koja odobrava budžet. Jednoj je važna jednostavnija organizacija rada, drugoj finansijska opravdanost.

Kako digital marketing agencija pretvara ove uvide u kampanje?

Avatar kupca postaje koristan kada menja ono što publika vidi i doživljava.

Google oglašavanje: odgovor na konkretnu pretragu

Kod Google Search kampanja povezujemo nameru pretrage sa odgovarajućom uslugom.

Neko ko traži „knjigovodstvo za internet prodavnice“ trebalo bi da pronađe relevantne informacije o toj vrsti poslovanja, a ne samo opšti opis agencije.

Kvalitetno vođenje Google Ads kampanja zato uključuje istraživanje ključnih reči, relevantne oglase, izbor odredišne stranice i proveru kakvi upiti zaista dolaze.

Meta oglašavanje: različiti razlozi za interesovanje

Facebook i Instagram oglašavanje mogu predstaviti istu uslugu kroz različite situacije: pokretanje posla, rast kompanije, nedostatak vremena ili nezadovoljstvo postojećim rešenjem.

Različite poruke i kreativna rešenja testiramo prema reakcijama i kvalitetu upita. To ne znači da za svaki avatar treba praviti poseban, veoma uzak oglasni skup. Važno je prilagoditi komunikaciju bez nepotrebnog usitnjavanja budžeta.

SEO i content marketing: odgovori pre prvog razgovora

SEO optimizacija i koristan sadržaj pomažu da obradite pitanja koja kupci postavljaju pre angažovanja.

Za uslužne delatnosti to mogu biti cena, trajanje procesa, potrebna dokumentacija, način pripreme i kriterijumi za izbor saradnika.

Takav sadržaj ima jasan zadatak: da potencijalni klijent razume ponudu i lakše proceni da li mu odgovarate.

Izrada landing stranica i optimizacija konverzija

Ako oglas govori o specifičnoj potrebi, stranica treba da nastavi isti razgovor.

Na njoj objašnjavamo kome je usluga namenjena, šta obuhvata, kako izgleda proces i koji je sledeći korak. Dodajemo relevantne dokaze i uklanjamo nedoumice koje otežavaju kontakt.

To je važan deo optimizacije konverzija: olakšati odluku odgovarajućem kupcu, uz jasna očekivanja o saradnji.

Lead generation: kako dobiti kvalitetnije upite?

Generisanje upita ne završava se slanjem formulara.

Za početak, marketing i prodaja treba da se dogovore šta znači kvalifikovan upit. To može biti kontakt koji ima odgovarajuću potrebu, lokaciju projekta, realan vremenski okvir i mogućnost da učestvuje u odluci.

Formular može tražiti nekoliko informacija koje pomažu proceni:

• koja usluga je potrebna;
• kakav problem klijent želi da reši;
• kada planira početak;
• koliki je okvirni obim projekta.

Ne treba svaku informaciju tražiti odmah. Predugačak formular može otežati kontakt, pa izbor pitanja prilagođavamo usluzi i proveravamo rezultate.

Zatim pratimo šta se dogodilo nakon upita: da li je razgovor održan, da li je ponuda poslata i da li je posao ugovoren. CRM automatizacija može pomoći da kontakti imaju odgovornu osobu, status i dogovoren naredni korak.

Kada su ispunjeni tehnički uslovi i pravila korišćenja podataka, Google Ads omogućava i uvoz konverzija ostvarenih kasnije, van sajta. Tako merenje može obuhvatiti vrednije poslovne događaje od samog popunjavanja formulara. Google: uvoz offline konverzija.

Jeftiniji upit nije uvek jeftiniji klijent

Pogledajmo pojednostavljen, hipotetički primer dve kampanje sa istim oglasnim budžetom:

PokazateljKampanja AKampanja BOglasni budžet1.000 €1.000 €Broj upita10025Cena upita10 €40 €Ugovoreni klijenti25Oglasni trošak po klijentu500 €200 €

Kampanja A ima jeftinije upite. Kampanja B ima niži oglasni trošak po ugovorenom klijentu.

Ovi brojevi još ne dokazuju profitabilnost. Za to moramo uključiti vrednost ugovora, trošak pružanja usluge i ostale troškove marketinga i prodaje.

Primer pokazuje zašto izveštaj o broju leadova nije dovoljan za poslovnu odluku.

Kako Marketeer pristupa marketingu za uslužne delatnosti?

Kao digitalna agencija, povezujemo istraživanje kupaca sa kampanjama, sadržajem, sajtom i praćenjem rezultata.

Saradnju postavljamo kroz pet povezanih koraka:

1. Razumevanje poslovanja: koje usluge želite da razvijate i sa kojim klijentima možete najbolje da sarađujete.
2. Definisanje prioritetnih segmenata: njihove potrebe, motivi, prepreke i kriterijumi odlučivanja.
3. Priprema komunikacije: poruke, oglasi, stručni sadržaj i relevantne stranice sajta.
4. Postavljanje puta do upita: formulari, praćenje konverzija i dogovor o obradi kontakata.
5. Provera poslovnog učinka: koji segmenti i aktivnosti donose kvalitetne razgovore i ugovorene poslove.

Ne pokušavamo da obuhvatimo sve ljude jednom porukom. Prvo proveravamo najperspektivnije grupe, a zatim širimo pristup na osnovu rezultata i raspoloživih kapaciteta.

Pogledajte Marketeer usluge digitalnog marketinga.

Želite više prodaje i kvalitetnije poslovne upite?

Možda vam nije potrebna samo nova reklama. Možda treba jasnije pokazati različitim kupcima zašto je vaša usluga pravi izbor za njih.

Dobar avatar kupca pomaže da razumete te razlike. Dobro postavljen marketing pretvara ih u relevantne poruke, korisne informacije i jednostavniji put do saradnje.

Ako tražite agenciju za digitalni marketing koja povezuje oglašavanje sa stvarnim prodajnim procesom, razgovarajmo o vašem poslovanju.

Kontaktirajte Marketeer i napišite nam koje usluge pružate, kakve klijente želite da privučete i gde trenutno zapinje put od interesovanja do ugovora.