Jedna uspešna reklama ne znači da ste osvojili celu publiku

Možda je u pitanju šaljiva scena između zaposlenih. Možda vic povezan sa proizvodom. Možda trend sa Instagrama ili TikToka. Reklama dobije preglede, komentare i određeni broj kupovina, pa kompanija nastavi da proizvodi desetine sličnih videa.

Problem je u tome što takva reklama nije pokrenula celu ciljnu grupu.

Pokrenula je samo deo ljudi kojima odgovaraju taj humor, način komunikacije, osoba u videu i trenutna poruka. Svi ostali kupci — oni kojima je potrebno objašnjenje, dokaz, poređenje, preporuka stručnjaka ili osećaj sigurnosti — ostali su gotovo netaknuti.

Reklama nije bila neuspešna. Bila je samo nepotpuna.

Prve prodaje mogu da ostave lažni trag

Kada jedna reklama donese prodaju, lako je poverovati da je pronađena formula koja odgovara celoj publici.

Ali publika jednog brenda nije jedinstvena grupa ljudi koja razmišlja na isti način.

Među potencijalnim kupcima postoje:

• ljudi koji još ne prepoznaju problem;
• ljudi koji znaju da imaju problem, ali ne poznaju rešenje;
• ljudi koji porede više proizvoda;
• kupci kojima je najvažnija cena;
• kupci kojima je važniji kvalitet;
• ljudi koji žele stručnu potvrdu;
• ljudi koji ne veruju marketinškim obećanjima;
• kupci koji su gotovo spremni da kupe, ali imaju jednu konkretnu sumnju.

Šaljiva reklama može odlično da privuče pažnju jednog segmenta. Međutim, kupcu koji želi da vidi kako proizvod radi ona možda neće dati nijedan razlog za kupovinu.

Zbog toga uspeh jedne reklame ne treba tumačiti kao dokaz da je pronađena cela publika. To je samo dokaz da je pronađen jedan ulaz u publiku.

Rešenje nije samo napraviti reklamu u drugom stilu

Kada šaljive reklame prestanu da donose isti rezultat, sledeći korak kompanije često bude:

„Hajde sada da napravimo UGC reklamu.“

Pojavi se osoba ispred kamere i izgovori nešto poput:

„Zašto niko ne priča o ovom proizvodu? Otkad ga koristim, rešila sam problem koji me je dugo mučio. Poručite ga odmah na sajtu.“

Takva reklama može da donese određeni broj prodaja. Ali ponovo reaguje samo jedan deo publike — ljudi kojima je takav format dovoljno uverljiv i koji su već relativno blizu odluke.

Za mnoge druge gledaoce to izgleda kao još jedan naučen tekst.

Ne znaju ko je osoba. Ne znaju da li je zaista koristila proizvod. Ne vide šta se promenilo. Ne dobijaju objašnjenje zašto proizvod radi.

Reklama je izgovorila benefit, ali ga nije dokazala.

Poverenje ostaje gotovo na nuli.

Zato rešenje nije nasumično prelaziti iz humora u UGC, iz UGC-a u animaciju, a zatim iz animacije u klasičan prodajni video.

Rešenje je izgraditi sistem različitih reklama, od kojih svaka ima precizan zadatak, ali sve zajedno pomeraju veći deo tržišta.

Ne postoji jedna reklama za celu publiku

Kvalitetno oglašavanje na društvenim mrežama ne zasniva se na potrazi za jednom „savršenom“ reklamom.

Potrebne su različite poruke za različite ljude:

• reklama koja privlači pažnju;
• reklama koja pomaže kupcu da prepozna problem;
• reklama koja objašnjava kako proizvod radi;
• reklama koja vizuelno dokazuje benefit;
• reklama koja poredi dostupna rešenja;
• reklama koja odgovara na najčešću sumnju;
• reklama sa iskustvom stvarnog korisnika;
• reklama u kojoj stručno lice objašnjava proizvod;
• remarketing reklama koja zatvara prodaju.

Humor može biti deo tog sistema. UGC takođe može biti deo sistema. Animacija, testimonial, demonstracija i stručni video mogu imati svoje mesto.

Greška nastaje kada jedan format pokušava da zameni celu strategiju.

Najvažniji element prodajne video reklame: vizuelni dokaz

Kupac je svakodnevno izložen stotinama marketinških tvrdnji:

• „Najkvalitetnije rešenje.“
• „Revolucionaran proizvod.“
• „Brzi rezultati.“
• „Jednostavno korišćenje.“
• „Maksimalna udobnost.“
• „Snažne performanse.“
• „Ušteda vremena i novca.“

Problem je što gotovo svaki brend govori isto.

Zato kupac više ne veruje samo onome što čuje. Potrebno je da vidi razlog zbog kojeg bi trebalo da poveruje.

Ako u reklami izgovorimo benefit proizvoda, potrebno je da taj benefit vizuelno dokažemo.

Ne govorimo samo da proizvod radi. Prikazujemo ga na delu.

Kako izgleda vizuelni dokaz u praksi?

Ako prodajemo usisivač, nije dovoljno reći da poseduje snažnu usisnu moć.

Potrebno je prikazati:

• površinu pre korišćenja;
• vrstu nečistoće;
• usisivač tokom rada;
• rezultat nakon jednog prelaza;
• ponašanje na tepihu, parketu ili teško dostupnom mestu.

Ako prodajemo naddušek, nije dovoljno reći da pruža veću udobnost.

Možemo prikazati:

• kako naddušek reaguje na pritisak;
• kako raspoređuje težinu;
• razliku između dve strane proizvoda;
• slojeve i materijale od kojih je napravljen;
• kako izgleda na postojećem dušeku;
• iskustvo osobe koja ga je koristila u realnim uslovima.

Ako prodajemo sredstvo za čišćenje, ne govorimo samo da uklanja tvrdokorne mrlje. U istom kadru pokazujemo mrlju, nanošenje proizvoda i stvarni rezultat.

Ako nudimo softver koji štedi vreme, prikazujemo ekran i upoređujemo koliko koraka zahteva stari, a koliko novi proces.

Ako prodajemo uslugu, vizuelni dokaz može biti:

• prikaz procesa rada;
• demonstracija konkretnog problema i rešenja;
• deo analitike ili rezultata;
• snimak platforme pre i posle intervencije;
• izjava stvarnog klijenta potkrepljena konkretnim primerom;
• studija slučaja sa jasno objašnjenim početnim stanjem.

Benefit više nije samo marketinška tvrdnja. Postao je nešto što je gledalac upravo video.

Stvaran čovek nije automatski dokaz

Pojavljivanje osobe u reklami može da poveća poverenje, ali samo prisustvo lica nije dovoljno.

Ako osoba samo pročita unapred pripremljen tekst, gledalac i dalje nema razlog da joj veruje.

Mnogo je snažnije kada stvarni korisnik pokaže:

• kakav je problem imao;
• kako je proizvod koristio;
• šta je konkretno primetio;
• koliko dugo ga koristi;
• u kojoj situaciji mu je pomogao;
• zbog čega bi ga preporučio drugima.

Umesto generičke izjave:

„Ovaj proizvod mi je promenio život.“

Bolje je prikazati konkretnu situaciju:

„Ranije mi je za ovaj posao trebalo 40 minuta. Sada ću vam pokazati kako ga završavam za manje od 15.“

Nakon toga osoba pred kamerom zaista demonstrira postupak.

To je razlika između testimonijala koji traži poverenje i testimonijala koji ga zaslužuje.

Naravno, iskustva, rezultati i prikazi moraju biti stvarni. Lažni testimonial i inscenirani „dokaz“ možda mogu kratkoročno da privuku pažnju, ali dugoročno uništavaju upravo ono što pokušavamo da izgradimo — poverenje.

Stručno lice može dodatno da ojača dokaz

Kod proizvoda i usluga koji zahtevaju dodatno objašnjenje, stručno lice može imati veoma važnu ulogu.

Međutim, ni stručnjak ne treba samo da izgovori:

„Preporučujem ovaj proizvod.“

Mnogo je uverljivije kada pokaže:

• kako proizvod funkcioniše;
• koji problem rešava;
• šta ga razlikuje od alternative;
• zbog čega određeni materijal, sastojak ili tehnologija ima smisla;
• kako se proizvod pravilno koristi;
• kome jeste, a kome nije namenjen.

Stručno lice donosi autoritet, dok vizuelna demonstracija pruža dokaz.

Kombinacija ova dva elementa može značajno da smanji sumnju kupca — pod uslovom da su tvrdnje istinite, precizne i usklađene sa pravilima kategorije u kojoj se proizvod oglašava.

Kreativa mora da prati fazu kupovine

Ista reklama ne može jednako efikasno da komunicira sa osobom koja prvi put čuje za proizvod i osobom koja ga je već tri puta pregledala na sajtu.

Hladnoj publici je potrebno:

• prepoznavanje problema;
• zanimljiv ugao;
• jasan kontekst;
• edukacija;
• demonstracija benefita.

Zainteresovanoj publici je potrebno:

• objašnjenje mehanizma;
• poređenje;
• iskustvo korisnika;
• stručna potvrda;
• odgovori na sumnje.

Publici pred kupovinom je potrebno:

• konkretna ponuda;
• dokaz kvaliteta;
• uslovi dostave i plaćanja;
• garancija;
• razlog da odluku donese sada.

Zato se ozbiljan Meta Ads sistem ne sastoji od jedne reklame kojoj se samo povećava budžet. Sastoji se od više kreativnih pravaca koji pokrivaju različite nivoe svesti, potrebe i prepreke kupaca.

Kako izgleda kompletan sistem reklama za društvene mreže?

Za jedan proizvod možemo razviti više grupa kreativa:

1. Problem

Prikazujemo situaciju u kojoj se kupac prepoznaje.

2. Demonstracija

Pokazujemo proizvod u stvarnoj upotrebi.

3. Vizuelni dokaz

Dokazujemo ključni benefit ili rezultat.

4. Iskustvo korisnika

Stvarna osoba pokazuje kako joj je proizvod pomogao.

5. Stručno objašnjenje

Relevantno stručno lice objašnjava mehanizam i pravilnu primenu.

6. Poređenje

Prikazujemo razliku između rešenja, modela ili načina korišćenja.

7. Uklanjanje sumnje

Odgovaramo na pitanja o kvalitetu, isporuci, garanciji, upotrebi ili rezultatima.

8. Ponuda

Dajemo jasan razlog za kupovinu i konkretan poziv na akciju.

Tek kada se ovi elementi povežu, brend prestaje da razgovara samo sa malim segmentom publike i počinje da pomera mnogo veći deo tržišta.

Šta kompanije treba da mere?

Reklama koja dobije najviše lajkova nije nužno reklama koja najviše doprinosi prodaji.

Potrebno je pratiti:

• zadržavanje pažnje;
• procenat odgledanog videa;
• klikove i posete sajtu;
• dodavanja u korpu;
• kupovine ili kvalitetne upite;
• cenu akvizicije kupca;
• prihod i profitabilnost;
• rezultate kod hladne i zagrejane publike;
• koliko dugo kreativa zadržava rezultat;
• koji segment publike reaguje na određenu poruku.

Cilj nije pronaći reklamu koja se svima dopada. Cilj je razviti dovoljno kvalitetnih i dokazanih poruka da različiti delovi publike pronađu svoj razlog za kupovinu.

Kako Marketeer razvija reklame za društvene mreže?

U Marketeer agenciji ne počinjemo od pitanja:

„Koji trend sada da snimimo?“

Počinjemo od kupca, njegovog problema i razloga zbog kojeg još nije doneo odluku.

Naš proces obuhvata:

• analizu proizvoda, tržišta i konkurencije;
• istraživanje segmenata publike;
• definisanje problema, benefita i prepreka;
• pronalaženje načina da se svaka važna tvrdnja vizuelno dokaže;
• razvoj različitih kreativnih uglova;
• pisanje scenarija;
• izbor stvarnih korisnika, glumaca ili stručnih lica;
• organizaciju snimanja;
• video produkciju i montažu;
• dizajn statičnih oglasa;
• postavljanje Meta Ads kampanja;
• Pixel i Conversions API integracije;
• testiranje poruka, dokaza, hookova i formata;
• remarketing i povezivanje kreativnih poruka kroz ceo kupovni put.

Ne pokušavamo da napravimo samo jednu reklamu koja će kratkoročno doneti prodaju.

Gradimo kreativni sistem koji otkriva različite razloge zbog kojih ljudi kupuju — i svakom segmentu pruža poruku i dokaz koji su mu potrebni.

Zaključak: pažnja pokreće video, ali dokaz pokreće kupovinu

Šaljiva reklama može privući pažnju.

UGC video može delovati prirodnije od klasičnog oglasa.

Poznato lice može povećati broj pregleda.

Ali nijedan format sam po sebi nije kompletna strategija.

Ljudi kupuju kada prepoznaju svoj problem, razumeju rešenje i dobiju dovoljno razloga da poveruju da će proizvod ili usluga zaista ispuniti obećanje.

Zato najvažnije pitanje pri pisanju svakog scenarija treba da bude:

„Kako ćemo u ovom videu dokazati ono što upravo tvrdimo?“

Ako nemamo odgovor, još nemamo dovoljno dobru reklamu.

Potrebna vam je agencija za digitalni marketing koja povezuje strategiju, produkciju i performance oglašavanje?

Marketeer kreira prodajne video i statične oglase, snima reklame, razvija kreativne sisteme i vodi Meta Ads kampanje zasnovane na podacima, dokazima i stvarnom ponašanju kupaca.