Market Intelligence

Ne istražujemo da bismo napravili jedan PDF

Kampanja može biti tehnički savršena, kreativno jaka i strateški pogrešna.

Kada se odluke zasnivaju na internom osećaju, pretpostavkama ili kopiranju konkurencije, veći budžet samo ubrzava kretanje u pogrešnom smeru.

Zato prvo definišemo poslovno pitanje na koje istraživanje mora da odgovori:

• Da li tržište ima dovoljno potražnje?
• Ko zaista donosi odluku o kupovini?
• Šta kupci porede pre izbora?
• Koju vrednost konkurencija već poseduje?
• Gde postoji praznina u ponudi ili komunikaciji?
• Koja cena, kanal ili poruka imaju najveći potencijal?
• Da li je pravo vreme za novi proizvod ili novo tržište?

Ne prikupljamo podatke zato što su dostupni. Prikupljamo ih zato što treba da promene odluku.

Kako Market Intelligence sistem radi

Proces prilagođavamo odluci koju treba doneti, ali najčešće obuhvata:

1. Definisanje poslovnog pitanja
   Preciziramo šta istraživanje treba da potvrdi, odbaci ili razjasni.
2. Mapiranje tržišta i potražnje
   Analiziramo veličinu kategorije, strukturu potražnje, trendove i ponašanje korisnika.
3. Analizu konkurentskog pejzaža
   Posmatramo direktne konkurente, alternativna rešenja i opciju da kupac ne uradi ništa.
4. Analizu ponuda i cena
   Pratimo cenovne nivoe, promocije, bundle modele, distribuciju i način predstavljanja vrednosti.
5. Analizu tržišnih signala
   Povezujemo podatke iz pretrage, društvenih mreža, recenzija, kampanja, prodaje i ponašanja korisnika.
6. Razgovore sa tržištem
   Kada scope zahteva, uključujemo intervjue sa internim timom, kupcima, distributerima ili drugim relevantnim akterima.
7. Identifikovanje prilika i rizika
   Izdvajamo nezadovoljene potrebe, tržišne napetosti, komunikacione praznine i prepreke za rast.
8. Pretvaranje nalaza u akciju
   Svaki važan zaključak prevodimo u prioritet, testabilnu hipotezu i jasan sledeći potez.

Od tržišnog signala do poslovne odluke

Market Intelligence može da utiče na:

• pozicioniranje brenda;
• izbor ciljne publike;
• value proposition;
• strukturu ponude;
• cenu i promotivnu logiku;
• izbor proizvoda za kampanju;
• razvoj novih proizvoda ili bundle ponuda;
• izbor kanala;
• market entry strategiju;
• komunikacione uglove;
• plan investicije;
• prioritete za narednih 90 dana.

Cilj nije da znate više o tržištu.

Cilj je da ranije vidite ono što drugi još nisu pretvorili u potez.

Šta dobijate

U zavisnosti od cilja projekta, output može da obuhvati:

• Market Map — struktura kategorije i ključnih tržišnih aktera
• Demand Map — gde, kako i zašto nastaje potražnja
• Competitor Matrix — poređenje pozicije, ponude, cene i komunikacije
• Audience Tensions — potrebe, sumnje, motivi i prepreke kupaca
• Positioning Opportunities — prostor koji brend može kredibilno da zauzme
• Pricing Context — cenovni nivoi, očekivanja i hipoteze
• Entry Thesis — osnova za ulazak na novo tržište
• 90-day Test Plan — prioritetne hipoteze i način njihove validacije

Brzina nije prednost kada tržište čitate pogrešno. Prvo pronalazimo pravi pravac. Zatim ubrzavamo.