Arhitektura Ponude

Biti bolji nije pozicioniranje

Mnogi brendovi veruju da je dovoljno da imaju kvalitetniji proizvod, bolju uslugu ili više iskustva.

Ali tržište ne bira ono što ne ume brzo da razume.

Kada svi u kategoriji koriste iste tvrdnje — kvalitet, pouzdanost, tradicija, posvećenost i profesionalizam — kupcu ostaje samo jedna lako uporediva razlika: cena.

Positioning & Offer Architecture pronalazi komercijalno relevantnu poziciju i pretvara je u ponudu, poruku i dokaz koji kupcu olakšavaju odluku.

Pronalazimo prostor koji brend može stvarno da poseduje

Dobro pozicioniranje nije kreativna rečenica izmišljena na sastanku.

Ono mora istovremeno da bude:

• važno ciljnom kupcu;
• različito od onoga što konkurencija već govori;
• verodostojno za Vaš brend;
• dokazivo proizvodom, uslugom ili načinom rada;
• dovoljno jasno da se ponovi u jednoj rečenici;
• dovoljno snažno da upravlja ponudom, sadržajem i kampanjama.

Ne pokušavamo da Vaš brend učinimo drugačijim po svaku cenu. Pronalazimo razliku koja ima poslovnu vrednost.

Kako gradimo pozicioniranje i ponudu

01 / Category Frame

Definišemo u kojoj kategoriji kupac mentalno procenjuje Vaš proizvod ili uslugu.

To određuje sa kim Vas poredi, šta očekuje, koje alternative razmatra i prema kojim kriterijumima donosi odluku.

Ponekad najveća prilika nije u tome da budete bolji u postojećoj kategoriji, već da promenite način na koji tržište razume ono što nudite.

02 / Audience Tension

Izdvajamo stvarni problem, želju, rizik ili nezadovoljstvo koje pokreće kupca.

Ne zaustavljamo se na demografiji. Analiziramo:

• šta kupac pokušava da postigne;
• šta ga trenutno frustrira;
• čega se plaši pre kupovine;
• šta mu nedostaje u postojećim rešenjima;
• zbog čega odlaže odluku;
• šta mu daje sigurnost da napravi sledeći korak.

Najbolja poruka ne govori samo šta proizvod jeste. Pogađa ono što kupac već oseća.

03 / Distinct Value

Pronalazimo vrednost koja je istovremeno relevantna, dokaziva i nedovoljno posedovana u kategoriji.

To može biti:

• način na koji proizvod rešava problem;
• specifična funkcionalnost;
• poslovni model;
• iskustvo kupovine;
• stručnost ili metodologija;
• brzina i jednostavnost;
• kvalitet isporuke;
• specijalizacija;
• sistem koji konkurenti ne mogu lako da kopiraju.

Cilj nije da izmislimo razliku. Cilj je da otkrijemo, izoštrimo i pravilno predstavimo onu koja već ima potencijal.

04 / Reason to Believe

Tvrdnja bez dokaza je samo reklama.

Definišemo zbog čega kupac treba da poveruje u obećanje brenda:

• karakteristike i kvalitet proizvoda;
• način proizvodnje ili pružanja usluge;
• ekspertiza i iskustvo;
• rezultati i poslovne metrike;
• sertifikati i standardi;
• iskustva klijenata;
• demonstracije i poređenja;
• proces, garancija ili transparentnost.

Dokaz ne dodajemo na kraj komunikacije. Ugrađujemo ga u samo pozicioniranje.

05 / Offer Architecture

Dobar proizvod može imati slabu ponudu.

Oblikujemo način na koji se vrednost pakuje, predstavlja i prodaje kroz:

• strukturu proizvoda ili usluga;
• osnovnu i premium ponudu;
• pakete i nivoe usluge;
• bundle i kombinovane ponude;
• cenu i cenovne pragove;
• bonuse i dodatnu vrednost;
• upsell i cross-sell;
• garancije i smanjenje rizika;
• promotivne uslove;
• prioritete proizvoda u akviziciji.

Ne koristimo popust kao zamenu za razlog kupovine. Ponuda mora da poveća percipiranu vrednost i učini sledeći korak jasnijim.

06 / Message House

Poziciju prevodimo u komunikacioni sistem koji može da se koristi kroz svaki kanal.

Definišemo:

• glavnu poruku brenda;
• ključne komunikacione stubove;
• benefite i dokaze;
• ton i jezik komunikacije;
• najvažnije sumnje i odgovore;
• poruke za različite segmente;
• prevod poruke na web, oglase, sadržaj i prodajne materijale.

Tako kampanja, sajt, prodajni tim i društvene mreže više ne objašnjavaju isti brend na četiri različita načina.

Od pozicioniranja do konkretne ponude

Ovaj sistem može da utiče na:

• naziv i opis proizvoda ili usluge;
• arhitekturu portfolija;
• pakete i nivoe ponude;
• cenu i način njenog predstavljanja;
• hero poruku na web sajtu;
• strukturu landing stranice;
• kreativne uglove za oglase;
• prodajne prezentacije;
• sadržaj za društvene mreže;
• market entry i lokalizaciju;
• lansiranje novog proizvoda;
• rebranding postojećeg brenda.

Positioning & Offer Architecture koristi se za nove brendove, rebranding, nove proizvode, e-commerce skaliranje, ulazak na tržište, web sajtove, kampanje i prodajne materijale.