Razvoj Proizvoda I Portfolia

Nisu svi proizvodi jednako važni za rast

Najprodavaniji proizvod nije uvek i najprofitabilniji. Proizvod koji prvi privuče kupca ne mora biti isti onaj koji stvara najveću dugoročnu vrednost.

Neki proizvodi pokreću akviziciju. Drugi povećavaju prosečnu vrednost porudžbine. Treći vraćaju kupca. Neki grade poverenje, dok drugi zauzimaju prostor u katalogu bez jasne poslovne uloge.

Razvoj proizvoda i portfolija pomaže da razumemo šta svaki proizvod radi za biznis — i gde postoji prostor da ponuda postane relevantnija, profitabilnija i lakša za skaliranje.

Performance podatke vraćamo u odluke o proizvodu

Kampanje ne pokazuju samo koji oglas radi.

One mogu da pokažu:

• koji proizvod najbrže privlači pažnju;
• koji benefit najjače pokreće kupovinu;
• koja publika reaguje na određenu varijantu;
• koji proizvod donosi skuplju, ali vredniju kupovinu;
• gde kupci odustaju zbog cene ili ponude;
• koji kreativni ugao otkriva nezadovoljenu potrebu;
• za kojim proizvodom postoji interesovanje, ali ne i odgovarajuća ponuda.

Te signale ne ostavljamo zaključane u Ads Manageru. Povezujemo ih sa prodajom, maržom, recenzijama i tržištem, a zatim ih pretvaramo u nove poslovne hipoteze.

Šta analiziramo

01 / Prodaju i profitabilnost

Posmatramo prihod, maržu, broj porudžbina, prosečnu vrednost korpe, repeat rate i trošak akvizicije po proizvodu.

Cilj je da razlikujemo proizvod koji izgleda popularno od proizvoda koji stvarno nosi održiv rast.

02 / Ulogu proizvoda u akviziciji

Analiziramo koji proizvod najlakše dovodi novog kupca, koji povećava vrednost porudžbine i koji podstiče ponovnu kupovinu.

Na osnovu toga proizvodi mogu dobiti jasnije uloge:

• acquisition proizvod;
• hero proizvod;
• profit driver;
• entry proizvod;
• upsell ili cross-sell proizvod;
• retention proizvod;
• premium proizvod;
• sezonska ili kampanjska ponuda.

03 / Potražnju i ponašanje tržišta

Povezujemo signale iz:

• Google pretrage;
• društvenih mreža;
• komentara i poruka;
• recenzija;
• korisničke podrške;
• prodajnih razgovora;
• kampanja;
• ponašanja na sajtu i web shopu.

Tražimo šta kupci žele, šta im nedostaje, šta ne razumeju i koje alternative trenutno biraju.

04 / Konkurentsku ponudu

Analiziramo:

• proizvode i kategorije;
• veličine, formate i pakovanja;
• cene i promotivne modele;
• bundle ponude;
• subscription opcije;
• benefite i tvrdnje;
• pozicioniranje svakog proizvoda;
• recenzije i najčešće prigovore kupaca.

Cilj nije da kopiramo konkurenciju, već da pronađemo prostor koji tržište još nije kvalitetno zauzelo.

05 / Praznine u portfoliju

Izdvajamo prilike za:

• novu veličinu ili količinu;
• novo pakovanje;
• novu varijantu proizvoda;
• premium ili pristupačniju liniju;
• bundle i starter paket;
• sezonsku ponudu;
• subscription model;
• proizvod za novu ciljnu grupu;
• cross-sell i complementary proizvode;
• lokalizaciju proizvoda za novo tržište.

Ne mora svaka prilika da postane proizvod. Mora prvo da postane hipoteza koju možemo odgovorno da proverimo.

Portfolio mora da ima logiku

Veliki katalog ne znači automatski i bolju ponudu.

Kada proizvodi nemaju jasnu ulogu, dolazi do:

• međusobne kanibalizacije;
• zbunjenosti kupaca;
• previše sličnih opcija;
• neefikasne raspodele budžeta;
• komplikovanijeg upravljanja zalihama;
• slabijeg fokusa u kampanjama;
• promocija koje jedu maržu bez stvarnog rasta.

Zato definišemo kako se proizvodi međusobno povezuju i kojim redosledom ih tržište upoznaje.

Od jednog proizvoda do bolje ponude

Razvoj portfolija može da dovede do:

• izbora novog hero proizvoda;
• promene proizvoda u fokusu kampanja;
• kreiranja profitabilnijeg bundle-a;
• povećanja prosečne vrednosti porudžbine;
• boljeg cenovnog praga;
• jasnijeg razlikovanja osnovne i premium ponude;
• razvoja proizvoda prema realnoj potražnji;
• uklanjanja proizvoda koji komplikuju ponudu;
• otvaranja novog segmenta ili tržišta;
• bolje veze između akvizicije i ponovne kupovine.

Ponekad kampanji ne treba nova publika. Potreban joj je bolji proizvod, jasnija uloga ili ponuda koju kupac lakše bira.